A
publicidade é fundamental para que o novo concorrente fixe sua marca no
mercado nacional e estimule os consumidores a adquirirem seu
produto/serviço em lugar daquele a que estão habituados. No entanto,
como a conquista de mercado é árdua e seu ritmo não costuma atender às
expectativas do investidor, estratégias pouco leais são, por vezes,
utilizadas para acelerar o acolhimento pelo público do produto/serviço
anunciado. Porém, nessa "corrida", alguns expedientes utilizados têm
gerado controvérsia e causado debate nos segmentos publicitário e
jurídico. Um deles é o da publicidade parasitária.
A tática comercial
consiste em promover determinado produto/serviço à custa de
desprestigiar os concorrentes. Na prática, como atalho para alcançar a
divulgação esperada em curto espaço de tempo, o anunciante, a pretexto
de fazer humor, confere aos competidores atributos negativos. Assim, a
empresa se vale da confiabilidade e prestígio alheios para galgar
reconhecimento e converter a audiência em potencial consumidor.
Por exemplo, o anúncio de
que o automóvel do rival é mais caro e possui acessórios de qualidade
inferior - independentemente de embasamento técnico - chega aos ouvidos
do consumidor como convite a, no mínimo, um test drive, alcançando-se plenamente o objetivo do anúncio, que é a abertura do canal de comunicação empresa-consumidor.
Essa engenhosidade
publicitária não se atém a atacar despropositadamente à concorrência.
Para dar ar de credibilidade ao anúncio, são pinçados comentários de
canais especializados para emprestar suposta superioridade aos
produtos/serviços oferecidos. Por exemplo, se uma revista automotiva faz
uma série de testes para avaliar determinado quesito, em determinada
categoria, e, ao final, elege o veículo do anunciante como a melhor
opção de compra, nada mais justo que a empresa divulgue esses resultados
como certificado de qualidade. O problema, no entanto, é que a simples
menção à conquista, não parece satisfazer algumas companhias que estão
principiando na captação de clientes em mercado tomado por outras
fortemente estabelecidas. Para ressaltar a qualidade de seu produto,
preferem omitir o quesito em que se sagraram vencedores e tripudiar
sobre os competidores - com tom pretensamente jocoso, mas, em muito,
ofensivo e deselegante - bradando aos quatro ventos que os venceram.
Assim, inoculam no consumidor a ideia de que seu produto, além de bom, é
superior ao do famoso competidor, fazendo com que respeito e respaldo
alheios sirvam para alavancar o sucesso de empresas jovens e/ou menores.
Ressalva-se que a
propaganda comparativa é permitida, mas a forma pela qual é feita, sem a
propagação de dados objetivos, pode desvirtuá-la e torná-la ilícita.
Quando o espirituoso se torna ultrajante, cumpre ao Conar e ao Poder
Judiciário vetá-la. A intervenção que parece simples, muitas vezes,
entretanto, não tem surtido a eficácia desejada.
A seriedade do Conar é
inquestionável, mas por se tratar de instituição privada, carece-lhe
poder coercitivo, não podendo impor suas recomendações. Com isso, aquele
que de má-fé iniciou campanha parasitária, não se verá impelido a
cessá-la.
Já para dificultar a
reação da empresa prejudicada perante o Judiciário, a publicidade
parasitária costuma ser iniciada aos finais de semana. Veja: se a
mobilização de advogado, coleta de provas e elaboração de peça
processual demandam razoável tempo, imagine o apuro da companhia
vitimada ao ter de adotar essas providências fora do horário comercial!
Ainda que consiga, terá
que contar com a disponibilidade do Poder Judiciário, que funciona em
regime de plantão e, em razão do menor número de funcionários, elenca
determinadas prioridades. Como pleitear urgência ao juiz para destacar
um oficial de Justiça para intimar a empresa a retirar a publicidade do
ar quando na mesma fila pode haver, por exemplo, pedidos referentes à
guarda de menores e urgências médicas? Sem falar no avassalador volume
de processos que atola o Judiciário diariamente, culminando em sua
conhecida morosidade. A empresa é vitimada pelo próprio sistema.
Pior. Mesmo quando todas
as diligências para retirar o anúncio são frutíferas, o Judiciário tem
decepcionado na quantificação da indenização devida pelos danos
ocasionados pela veiculação da publicidade parasitária. Com o receio de
gerar enriquecimento sem causa, aplica condenações que deixam de inibir a
prática desleal, condenando empresas ao pagamento de valores que
desconsideram seu porte e a amplitude de sua campanha. Para aquelas que
usam desse expediente, a decisão que as condena a pagar alguns milhares
de reais à vitimada é inócua, pois o retorno imediato excede a sanção e o
investimento - o qual costuma ser muito superior (vide valor de anúncio
em horário nobre) à própria condenação, a ser paga somente após longos
anos de processo.
Cientes dessa
deficiência, as infratoras passam a contingenciar o ilícito, aferindo as
vantagens econômicas da infração ao direito das concorrentes.
Infelizmente, a falta de sanção adequada para coibir a prática, por
vezes, incentiva empresas pouco ciosas da ética a enveredar pelos abusos
publicitários.
Victor Moraes de Paula é advogado da área de Contencioso Cível do escritório Trench, Rossi e Watanabe Advogados.
Vinicius de Freitas Giron é advogado da área de Contencioso Cível do escritório Trench, Rossi e Watanabe Advogados.
http://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI191454,41046-Desafios+juridicos+frente+a+publicidade+parasitaria
Nenhum comentário:
Postar um comentário